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醉美酒业|郭坤亮酱酒大师解析2021年,经销商传统模式“上帝已死”?

醉美酒业|郭坤亮酱酒大师解析2021年,经销商传统模式“上帝已死”?

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  • 来源:
  • 发布时间:2021-03-16 09:56
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2020年,疫情带给行业诸多不确定。酒类经销商大多也经历了“极度恐慌-断崖式下跌-魔幻式上升”的过山车之旅。

2020年,成都酒商张为(化名)代理某酱酒三线品牌,苦熬到6月份时他甚至一度想转让品牌。然而10月份以后,酱酒行业刮起缺货风,公司一个月接到7个订单,库存一扫而空。

2020年3月,酒仙网推出抖音账号“拉飞哥”,10个月积累获得410万粉丝关注,年度销售额达4亿元,刷新了很多传统渠道商和电商的认知。

有人欢喜,自然有人哭泣。2020年主营餐饮小酒、非品牌白酒经销商业绩普遍下滑,有知名小酒份额下滑30%-50%,酒商被迫割肉出局。

一切过往,皆为序章。

展望2021年,我们蓦然发现:2020年的诸多现象,或许都预示了2021酒业走势。名酒和酱酒称雄,胜在品牌和品类王者归来;新零售下酒商分化,彰显经销商迭代能力;厂商关系面临临界点,预示游戏规则转变。

而上述三种力量,正影响着2021年经销商群体的走向。

 

一问:名酒、酱酒继续充当王炸?

2020年,突如其来的疫情让酒商群体短暂慌乱,有人预测厂家会降价销售,还有人准备旺季抛货。最后,只有名酒和酱酒经销商成为最大赢家。

2020年,张家口市糖酒副食有限责任公司逆势增长20%以上。董事长韵德贵表示,名酒资源,是公司逆势增长的关键。

公司在张家口经销茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等名酒多年,2020年仅剑南春销量增长就超过20%,五粮液、国窖1573逆势提价也有增长,助力公司逆袭。

与韵德贵感同身受的,还有酒道云仓营销机构创始人郑州。2020年,他的公司代理汾酒、西凤、酒鬼等二线名酒,经历了2-4月份市场封冻,5月公司发力追赶,汾酒和西凤分别销售2个亿和6000万,公司全年销量突破3个亿,业绩不减反增。

疫情之年,上述酒商能够“逢凶化吉”,名酒品牌效应成为关键推手。

郑州表示,2020年遭遇疫情,烟酒店老板很少接受压货。“但如果汾酒、酒鬼主销品牌搞活动,终端商还是愿意囤一些货,因为他们知道这些酒有人喝,最后能卖出去”。因此,名酒的品牌效应,助力产品完成了“惊险的一跃”。

与名酒不同,2021酱酒经销商“逢凶化吉”,赢在酱酒风口下的品类转换。

张为表示,至2020年9月,公司只完成全年计划的50%。但10月起,伴随品牌酱酒和包材轮番涨价,酱酒在11-12月掀起抢购风,公司两个月卖出了半年销量,库存被抢购一空。

2021年还会是这样吗?

云酒头条判断:2021年,名酒会继续充当酒商“王炸”,茅台走势成为风向标;酱酒总体“高歌猛进”,品牌分化趋势凸显;伴随疫情缓解,高线光瓶酒和创新类酒品将有所表现。

因此,经营上述品牌或品类的经销商可能分享红利,而不具备优势的经销商,可能继续下滑。

 

二问:新零售加速酒商分化?

2021,酒商群体会继续分化吗?回答这个话题,先看一个案例。

2020年3月1日,酒仙网旗下抖音号“拉飞哥”上线。有知情人士介绍,疫情发生后,公司主动探索突围,但最初并未对这一抖音号寄予太大期望。不料3月3日,拉飞哥推出的一条疫情期间确保员工工资发放的抖音视频成为爆款,点赞数量超过75万。

随后,拉飞哥将曾志伟、杨坤等演艺明星请进直播间,并推出“9.9元包邮”等大力度促销,依托酒仙网强大的供应链,10个月时间便累积了410万粉丝。

甚至,拉飞哥的迅猛发展超出了酒仙网董事长郝鸿峰预期,他也曾进入直播间扮演了一次网红,其2020年度销量更是突破4亿元。一个创立不到一年的抖音号能有这样的成绩,超出很多传统酒商想象。

实际上,打造网红直播带货酒业不乏模仿者,有人取得局部成功,也有成都大商押注直播赛道试图翻盘,铩羽而归。

在北京卓鹏品牌营销咨询公司董事长田卓鹏看来:很多酒商都认识到新零售转型势在必行,但事实是只要传统生意还可以经营就不会全力以赴。一场疫情将酒商“逼到墙角”,不转型经销商已经无路可走。“拉飞哥”的成功原因众多,对于传统经销商而言,新零售需要匹配的资源更多,很可能加大酒商分化。

也有行业专家分析,2021年酒商新零售转型,有如下方向:

走网红路线,利用抖音、短视频、今日头条等打造个人IP,最终实现带货销售。

自建社群或者体验店,开展深度体验和社群营销,通过搭建私域流量池,在圈层裂变实现销售。

和厂家合作,利用线上+线下云店模式,将“线上+线下+社群”三度空间合而为一,完成线上+线下升级。

发力社区团购赛道。疫情期间很多酒商都开展过社区团购,但由于酒类属性和蔬菜、生鲜等有区别,成功的不多。

因此,经历了2020年的试水,2021年酒商试图通过新零售“换道超车”者将越来越多。但另一方面,新零售又将成为一道分水岭,“一将功成万骨枯”,只有少数酒商能升级成功。2021年经销商群体,分化将继续拉大。

 

三问:厂强商弱已成定局?

2020年发生的疫情,令厂商关系遭遇“最严峻”考验,天平完全向厂家和品牌商倾斜。

郑州表示,如果说20年前,买断商还能在全国打造出一个白酒品牌,今天,想依靠经销商打造出一个酒类品牌,几乎不可能。

换言之,名酒厂家已经完全成为厂商价值链条的主导者。很多传统意义上的大商,演化为资金和物流平台,能否生存和做大,都要看厂家脸色。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析认为,过去酒业所谓“大商”,更多是指团队成员多、销售地盘大、厂家回款多,依靠加大投入外延式增长,就可以实现。

但伴随酒业进入存量竞争,外延式增长难以为继。厂家更看重经销商的市场运营和品牌打造能力。抖音、短视频、一物一码、大数据等工具不断出现,经销商如果缺乏针对C端的引流和运营能力,即便是大商,也会因为没有与时俱进而被厂家所抛弃。

有酒业专家分析,2020年以来,“名酒找大商”较为流行,这是因为疫情冲击之下,厂商亟需抱团取暖。进入2021年,市场再次出现“换道超车”窗口期,“名酒找大商”很可能演变为“名酒找能商”。部分缺乏学习和迭代能力的大商可能掉队,个别具备C端引流运营、新零售能力的新型酒商会崭露头角。

1882年,哲学家尼采提出“上帝已死”,寓意中世纪神权哲学全面衰落,以人为理念的哲学全面兴起。2021年,酒商群体是否也面临传统模式“上帝已死”之问?

酒类上游厂家,已经做出了表率。

2016年以来,茅台、五粮液、泸州老窖等都加大了渠道下层、C端运营力度,通过开发专属APP、“二次扫码”等,酒企不仅知道每一箱酒的流向,消费者开瓶后零售商和经销商还可以获得奖励,真正实现了平台商做规模,零售商做利润,酒商如果没有自身客户群,很容易被淘汰。

祸兮福所倚,福兮祸所伏。

2020的疫情,在加速“上帝已死”的同时催生了一批新物种。“拉飞哥”、肆拾玖坊、光良等,都在这一年实现了大幅增长甚至逆袭。

因此,如果说2020年或属于中国酒类流通行业大变局开始,尚存一气的“上帝”提前走下历史舞台;2021年,或将是未来变革的元年。

一个新的时代,大幕正缓缓拉开。

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